방탄소년단, '360도의 마케팅'을 의사 소통 방식으로 정하다

해외에서 국내로 역수입이 된 방탄소년단(BTS)의 독특한 이력에 대해 정리하고, 이제 그들의 성공 비결에 대해 정리해 보려고 합니다.

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■ 중소 기획사의 한계를 가졌던 빅히트

사실 방탄소년단의 소속사는 '빅히트'입니다. 지금은 거대 기획사로 성장하였지만, 방탄소년단이 데뷔할 당시에는 인지도가 없는 기획사였습니다. 당시 우리 나라는 SM, YG, JYP라는 3대 기획사가 아이돌을 거의 독점하고 있는 상황이었는데, 이러한 이유 때문에 빅히트 같은 중소 기획사 소속은 아이돌은 방송 출연이나 주목을 받을 기본적인 기회를 얻기가 힘들었습니다.

■ 빅히트의 전략

소속된 아이돌 그룹을 홍보하기에 많은 한계를 지녔던 빅히트는, 텔레비전이나 각종 매체의 노출이라는 정공법 대신에 다른 방법을 선택하게 됩니다.

그것은 바로 '소셜 미디어'의 활용이었습니다.

소셜 미디어

'원더걸스'의 '텔미(Tell Me)'를 기억할 겁니다. 이들의 댄스를 커버한 영상이 유튜브 등의 인터넷 영상 매체에 폭발적으로 업로드 되던 때가 있었습니다. 일반 직장인들까지 커버 영상을 찍어서 업로드 되고 모두가 따라 하던 때였습니다.

이러한 커버댄스 영상은 '유씨씨'(UCC, User Greated Contents, 시청자가 직접 만든 영상물) 광풍을 몰고 왔었습니다. 너도나도 영상을 올리며 원더걸스에게 관심을 가지게 했었습니다.

또 강남스타일은 어떠했습니까? 모두가 말춤을 따라하며 너도나도 영상을 올리기 바빴던 때가 있었습니다. 이로 인해 강남스타일 공식 영상이 유튜브에서 1억뷰를 넘어서는 일도 있으면서, 우리 나라 뉴스에 보도 되기도 하였습니다.

"브이앱"의 활용

방탄소년단 역시 다양한 소셜 미디어를 통해 알려지기도 하였습니다. 그러나 더 중요한 사실은, 시청자가 영상을 찍어 올리기보다는, 방탄소년단 멤버들이 직접 영상을 찍어서 특별한 편집 과정을 거치지 않고 그대로 소셜 미디어를 통하여 공개했다는 점입니다.

그리고 소속사가 음악 외에 다른 부분의 영상과 콘텐츠를 직접 찍어 제작하기도 하였습니다. 소위 말하는 '브이앱'(V-Live)입니다. 브이앱은 일반 인터넷 방송 서비스와는 달리, 유명인들만 사용할 수 있는 방송 플랫폼입니다.

브이앱을 적극 활용한 방탄소년단은, 해외의 팬들을 끌어 모으고 국내 팬들까지 확보하는데 대성공을 거두게 됩니다. 왜냐하면, 오늘날과 같이 영상 미디어를 손쉽게 구할 수 있는 시대에서, 스타가 직접 각본 없이 실시간 방송을 한다는 것은, 팬들에 대한 더할 나위 없는 서비스가 될 수 있었기 때문입니다.

실제로 네이버의 브이앱에 따르면, 방탄소년단이 브이앱 방송을 할 때는 우리 나라와의 시차가 반대인 국가들에서도 시청자 수가 큰 폭으로 증가한다고 밝힌 바가 있습니다.

팬들과의 실시간 의사 소통하다

단순한 뮤직비디오를 인터넷에 제공하거나 공연을 하는 것을 넘어서서, 방탄소년단은 실시간으로 직접 팬들에게 자신의 각본 없는 삶을 보여 주고 직접적인 의사 소통을 시도하였습니다. 가수로서 음악만으로 승부한 것이 아니라, 그들의 모든 사생활과 패션, 그림과 각자 멤버가 선호하는 것들 모두가 방탄소년단을 나타내는 것으로 만들었습니다.

이러한 방식을 '캐더린 피터만 래드빌'(Catherine Fitterman Radbill)은 '360-Degree-Marketing'(360도의 마케팅)이라고 불렀습니다. 음악 한 부분 뿐만 아니라, 방탄소년단의 모든 부분을 이용하여 마케팅을 하겠다는 다각도의 마케팅 전략이라 할 수 있습니다.

즉, 방탄소년단의 모든 것을 음악과 연결시켜 콘텐츠로 삼은 것입니다. 이러한 방식을 사용하여, 실시간으로 팬들과 의사 소통하고 전세계적인 팬덤을 구축하는데 성공하였습니다.

실시간 의사 소통 방식의 문제점

하지만 이러한 성공의 요인에도 불구하고, 방탄소년단이 선택한 360도의 마케팅은 멤버들에 대한 피로도를 누적시키는 문제점도 있다고 봅니다. 항상 똑같은 모습만을 보일 수가 없는 아이돌 그룹의 특성상, 독특한 일이나 상황도 있어야 팬들의 기대를 충족시킬 수 있습니다. 그러니 의도적인 컨텐츠를 생산하거나 부자연스러운 상황극이 발생할 수도 있겠지요.

또, 계속적인 실시간 방송으로 인하여, 아이돌 그룹이 한 사람으로서가 아닌 대중의 인기를 먹고 사는 아이돌로만 남게 될 문제점도 있습니다. 한 인격체로서 자신만의 시간을 가지지 못할 수가 있다는 것입니다. 어떻게 보면 지나친 "감정노동"이라고 볼 수도 있습니다.

■ 나가면서

전세계 10대의 마음을 사로잡은 방탄소년단의 앞으로의 성장과 발전도 기대해 봅니다. 그들은 틈새 시장을 잘 활용함으로써, 그들의 음악 뿐만 아니라 모든 일상을 실시간으로 공유함으로써 팬들과 의사 소통을 활발히 하고 팬층을 더욱 두텁게 만들어 갔습니다. 하지만 이러한 실시간 의사 소통 방식은, 그들의 컨텐츠 생산에 스트레스가 될 수도 있습니다.

그러므로, 방탄소년단과 팬들이 모두 공감하고 행복하게 즐길 수 있는 가장 좋은 절충안이나 대안이 제시됨으로써, 한국 아이돌로서 세계 곳곳에 선한 영향력을 끼치는 좋은 그룹으로 남아 주길 한 사람의 아재로서 바래 봅니다.

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